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Outre les rapports standars proposés par Analytics, les rapports personnalisés offrent une grande adaptabilité pour mesurer des événements particuliers et spécialisés.

L'analyse des performances d'un site web est propre à chaque stratégie de prospection, à chaque type de site web, à chaque secteur d'activité. Ces analyses peuvent d'ailleurs changer de nature au cours de la vie d'un site web au fil des évolution de l'activité commet l'âme, d'un changement de décideur, dune refonte structurelle ou graphique.
L'édition des rapports standards Analytics devient rapidement limitée lorsqu'il s'agit de suivre un processus de vente ou de mesurer précisément les résultats d'une campagne publicitaire selon les objectifs et processus commet aux propres à la société. Les rapports trouvent également leurs limites lorsque l'on sort des utilisations traditionnelles et que l'on souhaite mesurer des statistiques au cours d'un mailing, d'une opération téléphonique ou dune communication virale sur les réseaux sociaux.
Les rapports personnalisés permettent de visualiser avec précision les éléments particuliers d'un suivi statistique, de recouper divers types de données, d'organiser un tableau de bord ou de mémoriser les conditions exactes d'une analyse. Il s'agit d'un outil puissant pour l'aide décisionnelle lorsque l'on conçoit des campagnes complexes pour des processus et objectifs complexes. Les rapports personnalisés offrent la liberté de compiler les segments d'analyse pour encadrer précisément les données qui nous intéressent. L'utilisation des rapports personnalisés nécessite donc une maitrise approfondie des segments statistiques ainsi que des méthodes de définition des données, telles que les expressions régulières.
Les rapports personnalisés assurent un suivi méticuleux des résultats obtenus sur l'optimisation du site, sur l'optimisation d'une campagne publicitaire ou sur l'évolution d'une ergonomie. La conception de ces rapports doit donc prendre en compte la compétence des destinataires finaux pour que l'information soit claire et exploitable. Il convient effectivement d'être attentif aux attentes des collaborateurs qui attendent souvent une présentation simple et efficace, sans devoir atteindre des compétences en analyse de statistiques qui sortiraient de leurs prérogatives. C'est par exemple le cas lorsqu'une équipe de designer attend des statistiques fiables sur l'expérience utilisateur avec des modèles graphiques comparatifs; c'est également le cas pour les équipes commerciales qui mesurent les retours d'une opération prospective sur internet.