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Le contrôle des annonceurs doit être particulièrement assidu afin de détecter les éventuelles pertes de rentabilité.

En effet, le réseau Display évolue très rapidement, au fil des contenus publiés sur la toile. Chaque jour, Google détecte de nouvelles pages web en rapport avec les mots clés ciblés par votre campagne Display et affiche vos annonces sur ces nouvelles pages. Cette diffusion automatique, aussi précise soit-elle, nécessite une surveillance continue pour éviter les fuites de budget vers des sites Display non performants.
Sans ce contrôle humain, le système Google a tendance à afficher les annonces sur les sites Display qui reçoivent le plus de clics. Cette tendance s'avère très rentable pour Google mais souvent efficiente pour votre campagne Adwords.
Par ailleurs, si le moteur de recherche GOOGLE est relativement stable dans son mode d'affichage, ce n'est pas le cas de ses partenaires du réseau Adsense (affichage de publicités Adwords sur des emplacements de sites web privés). La rentabilité des annonces diffusées auprès d'un partenaire GOOGLE peut varier fortement et rapidement selon les évolutions de mise en forme du site web diffuseur, selon les variations de notoriété ou autres modifications de contenus (forums, blogs, sites de presse, etc.).
La diffusion d'annonces sur des pages non adaptées (prix trop concurrentiels, critiques, public mal ciblé), peut nuire à l'activité en générant des visites de simple curiosité. Idéalement, le clic sur l'annonce Adwords doit confirmer une intention dans un processus de réflexion suscité par un bon article, un sujet de forum bien commenté, un dossier consommateur détaillé, etc.
La qualité du site web annonceur contribue directement au niveau de qualité des prospects reçu. Il arrive par exemple que les annonceurs Display utilisent des mises en forme qui trompent l'intention de leurs visiteurs pour les inciter à cliquer vos annonces (et leur faire gagner de l'argent). Le contrôle des principaux pourvoyeurs de clics est indispensable pour savoir précisément comment vos prospects découvre vos annonces.
Certains annonceurs doivent donc être écartés à la vue des analyses de performance sur les convertions. C'est cette donnée qui détermine principalement le niveau de qualité de votre réseau de diffusion et les décisions d'exclusion pour votre campagne sur le Display.