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Chaque partenaire du réseau Display peut gérer les annonceurs et les coûts du clic pour les annonces qui seront affichés sur son site web.

Il est alors essentiel de mesurer les performances de chaque diffuseur d'annonce pour savoir jusqu'à quel niveau d'enchère aller. Ces performances seront totalement dépendantes des objectifs prospectifs de votre campagne, mais également de la conception stratégique de votre communication sur le web.
Les enchères maximum peuvent être attribuées de façon dissociée pour chaque site web de diffusion, avec des options sur le choix du mode d'affichage des annonces (emplacement, forme, etc.).
Cette administration des enchères devra faire l'objet d'un suivi régulier pour s'adapter aux évolutions des comportements et des contenus relatifs aux sites web partenaires de Google. Par exemple, il peut arriver qu'un forum comporte un sujet parfaitement adapté à la diffusion de vos annonces avec d'excellents retours durant un temps donné, puis des résultats médiocres lorsque le sujet ne crée plus le buzz.
Le réseau Display est généralement constitué de plusieurs types de site web bien distincts: les sites vitrines, les blogs, les forums, les boutiques, les sites d'articles de presse, les sites communautaires, etc.. La définition des enchères doit évidemment prendre en compte la performance des ces différentes catégories en privilégiant les plus stables. Les sites spécialisés qui traitent de votre activité fourniront des visiteurs qualifiés aussi longtemps et régulièrement qu'ils parviendront à obtenir des visiteurs.
Le niveau d'enchères doit également prendre en compte la qualité de mise en forme des annonces sur le site diffuseur. Il arrive en effet que le site de diffusion positionne les annonces de façon à déclencher un maximum de clics, parfois involontaires. Il est donc préférable de cibler des sites de diffusion bien conçu, bien présentés, avec une mise en forme claire de l'information publicitaire.
Google propose par ailleurs une gestion automatique des niveaux d'enchères qui présente de nombreux avantages et des résultats très honorables en terme de qualité de prospects. La méthode d'optimisation de ce système est tes différentes de la définition manuelle des enchères et s'appuie généralement sur les calculs des taux de conversion. Il s'agit ainsi de maitriser parfaitement le paramétrage des outils statistiques pour les intégrer à la campagne Adwords.