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L'exclusion des mots-clés inefficace doit être réalisée de façon quasi quotidienne durant plusieurs semaines en analysant les résultats obtenus sur chaque arrivée de visiteur.

En effet, le système Adwords est conçu de telle façon que les keywords sélectionnés pour la campagne peuvent générer des affichages nons désirés sur une base d'expressions clés similaires, mais hors cible. L'insertion ou la suppression d'un seul mot dans une expression peut modifier totalement le secteur d'activité que l'on souhaitait associer à l'expression.
Il est notamment récurrent d'observer l'arrivée de visiteurs non désirés sur des confusions de thématiques sectorielles. C'est le cas lorsque les mots-clés sont trop génériques et que l'annonceur n'a pas pris le temps d'étudier en détail les similitudes de vocable entre son activité et d'autres champs sectoriels. Avant le filtre prospectif opéré par la nature de l'annonce publicitaire, la sélection du prospect s'effectue par l'administration fine des mots-clés Adwords.
L'exclusion des mots-clés inefficaces permet également d'écarter les visites de curiosité ou destinée à la concurrence. Il est par exemple recommandé d'éviter les noms de marques ou d'entreprises concurrentes car le taux de transformation des prospects est très faible sur ces expressions. On remarque également certaines expressions destinées à la comparaison concurrentielle ou à l'obtention de tutoriels, d'informations diverses; mais pas adaptées à la conversion des objectifs commerciaux visés par la campagne publicitaire. Toutes ces expressions peuvent être supprimées de la sélection Adwords pour en simplifier la gestion et concentré les efforts d'analyse sur les véritables potentiels.
Attention cependant de ne pas supprimer trop d'expressions clés sous prétexte quelles ne constituent pas un coeur de cible direct. Le juste équilibre entre suppression et gestion fine est variable pour chaque campagne et dépend principalement des efforts que l'entreprise sera en capacité de fournir pour maintenir une qualité de campagne optimale. Au delà de la simple suppression des mots-clés, Adwords offre la possibilités de mettre en place des filtres plus ou moins avancés sur les requêtes qui vont générer les affichages d'annonces. Plusieurs centaines de keywords sont parfois filtrés à la suite des analyses de performance.
La liste des exclusions de keywords constitue un élément d'optimisation très précieux, spécifique à chaque campagne Adwords. Ces listes doivent être sauvegardées et protégées comme bien immatériel propre à l'entreprise.